ホテル特化型メディア

眠っていたデータから新たな付加価値を

2026年7月に「コンラッド名古屋」が開業し、ヒルトンの最上位ブランドが東京・大阪・京都以外の地方政令市へ本格進出することが話題になった。一方、外資系ホテルチェーンの両雄であるマリオット・インターナショナルとハイアット ホテルズ コーポレーションは、まったく異なる戦略で日本市場を攻略している。マリオットは122軒・15ブランドという圧倒的な規模で全国の地方リゾート地まで網羅し、ハイアットは22軒・7ブランドと施設数では大きく見劣りするものの、平均客室単価では一部のセグメントでマリオットを上回る「単価特化型」の選択戦略をとる。

本記事では、メトロエンジンリサーチの公開価格データをもとに、両チェーンのブランド別ADR分布、都道府県別の展開密度、そして2026〜2027年の開業パイプラインを比較する。最後に、データから読み取れる「次の地方ラグジュアリー進出候補エリア」を提示したい。

展開規模の差は5.5倍、しかし「面」と「点」の戦略は対照的

まずは両チェーンの全体像を整理しよう。メトロエンジンリサーチが把握する範囲で、現在運営中の施設数・展開都道府県数・客室総数は次のとおりである。

マリオットの122軒のうち最多はフェアフィールド・バイ・マリオット33軒で、これは2020年以降、積水ハウスとの共同開発で「Trip Base」プロジェクトとして全国の道の駅併設地に展開された地方型リゾートである。次いでシェラトン30軒、コートヤード10軒、ウェスティン9軒、リッツ・カールトン7軒、モクシー4軒と続く。一方のハイアットは、ハイアットリージェンシー8軒、ハイアットハウス4軒、パークハイアット3軒という構成で、セレクトサービス系のフェアフィールドやモクシーに相当するブランドを日本では展開していない。

つまり、両者の戦略の違いは「面で押さえるマリオット」と「点で取るハイアット」という言葉で要約できる。マリオットがフェアフィールドという地方ロードサイド型ブランドで地方の小規模都市・温泉地まで網羅する一方、ハイアットは大都市圏の主要立地に限定し、ブランド数を絞って単価帯を高めに保つ戦略をとっているといえる。

ブランド別ADR分布、頂点はマリオットではなくパークハイアット

続いて、両チェーンのブランド別ADR（2026年4月、1室2名利用時の1室あたり料金、税込）を比較する。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

結果は意外なものであった。最高ADRはマリオット系の「エディション」（¥243,600、N=2軒）でも、リッツ・カールトン（¥213,200、N=7軒）でもなく、ハイアット系の「パークハイアット」が¥315,700（N=3軒）で頂点に立っている。同じくハイアットの「アンダーズ」も¥213,100（N=1軒）でリッツ・カールトンと同水準、「グランドハイアット」も¥167,500（N=2軒）で十分に高単価帯を維持する。

つまり、ハイアットのラグジュアリー帯6軒の平均ADRは¥211,500であるのに対し、マリオットのラグジュアリー帯12軒の平均ADRは¥195,900。施設数では半分以下のハイアットが、上位帯の単価では8％高いポジションを確保している。一方、ボリュームゾーンのアッパーミドル帯ではマリオット74軒の平均が¥48,100、ハイアット3軒（ハイアットプレイス・ハイアットハウス）の平均が¥64,000と、こちらもハイアットが約33％高い水準で推移する。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

ブランドの裾野では明確な差が生じる。マリオットには¥17,100のフェアフィールド（N=31軒）、¥30,000のモクシー（N=4軒）といった中価格帯〜エコノミー帯が存在し、これが122軒という規模を支える基盤となっている。ハイアットには同等のセグメントが存在せず、最低価格帯はハイアットハウス（¥58,500）で止まる。

これはハイアットが意図的に下位ブランドを日本市場へ持ち込んでいないことを示唆する。米国本社のマーク・ホプラマジアンCEOは2026年初頭の決算発表で、グローバルでの148,000室の開発パイプラインを「ラグジュアリー＆ライフスタイル中心」と説明しており、日本市場でもこの方針が貫かれているとみられる。

主要都市別ADR、京都ではハイアット2割安、東京ではハイアット2割高

次に、両チェーンの主要都市別ADRを並べて見ると、立地ごとにポジションが大きく異なることがわかる。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成

東京都ではハイアット7軒の平均ADRがマリオット16軒を約17％上回る。これはハイアット側にパーク ハイアット 東京（新宿）、アンダーズ 東京（虎ノ門）、グランド ハイアット 東京（六本木）といった超高単価ブランドが集中するのに対し、マリオット側はコートヤードやACホテル等の中価格帯が混在することによる構成差である。

逆に、京都府・沖縄県・神奈川県（横浜・箱根）ではマリオットがハイアットを上回っている。京都ではJWマリオット・ホテル奈良（隣県だが京都圏域）やリッツ・カールトン京都の存在が平均値を押し上げており、沖縄では沖縄マリオットリゾート＆スパ等のリゾートブランドがハイアットの2軒を超える単価を実現している。

北海道では、マリオット9軒（フェアフィールド・コートヤード等）の平均ADRが¥25,800にとどまるのに対し、ハイアット側のハイアットリージェンシー石垣で代表される単発ブランドが¥93,600を記録。これは「マリオットは地方を量で取る、ハイアットは点で高単価を取る」という戦略差を最も鮮明に示すケースといえる。

展開密度マップ、ハイアットの空白39県という巨大な余白

都道府県別に施設数を集計すると、両チェーンの展開密度の差は劇的である。マリオットは47都道府県のうち31県をカバーする一方、ハイアットはわずか8都道府県に限定される。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（2026年4月時点）

ハイアットが展開する8都道府県は、東京都7軒、北海道3軒、京都府3軒、福岡県2軒、沖縄県2軒、神奈川県2軒、石川県2軒、千葉県1軒で構成される。注目すべきは、大阪府にハイアット運営の物件が現時点で存在しないことだ（過去に存在したハイアット リージェンシー 大阪は2024年12月をもって退出した）。

一方マリオットは、東北では宮城県・岩手県・山形県、中国・四国では岡山県・広島県、九州南部では熊本県・鹿児島県・宮崎県・佐賀県・長崎県まで足を伸ばしている。これはフェアフィールド33軒のうち多くが人口20万人未満の小規模都市や温泉地に立地することによる広範な分布である。

ハイアットの「空白の39県」のうち、人口・観光客流入・既存ホテル単価水準などから見て、外資系ラグジュアリー進出の素地が整いつつあると考えられるエリアを次節で示す。

2026〜2027年パイプライン、両者の重点エリアは「大阪・札幌・広島」

公表されている開業予定情報を整理すると、両チェーンの2026〜2027年のパイプラインには明確な重点エリアが浮かび上がる。

出典：メトロエンジン株式会社、ホテルバンク編集部作成

マリオット側は2026年内だけで7物件、客室数にして約1,500室規模を投入する見通しで、特に大阪に「Series by Marriott」「City Express by Marriott」というアジア・日本初のブランドを2つ同時に投入する点は注目される。これは2025年の関西万博による需要をテコに、競合HiltonがTrue HotelsやMotto を持たない「中価格帯」レンジでシェアを取りに行く戦略といえる。

一方のハイアット側は2026〜2029年で日本国内3物件と量的に少ないが、すべてが「リージェンシー以上のグレード」で構成されている点が特徴的だ。ハイアット セントリック 札幌（プレミアム）、アンダーズ 広島（ラグジュアリー）、パーク ハイアット 札幌（最上位ラグジュアリー）と、明確に上位ブランドへの集中投資が見られる。アンダーズ 広島は広島県初のハイアットであると同時に、広島県初の外資系ラグジュアリーホテルでもあり、2027年の地方ラグジュアリー進出を象徴する案件となる見通しである。なお、2026年6月開業のハイアットセントリック札幌が北海道の外資系ブランドマップをどう塗り替えるかは、ハイアットセントリック札幌開業 — 北海道に広がる外資系ブランドとADR動向を読むで詳しく分析している。

投資示唆、コンラッド名古屋に続く「次の地方ラグジュアリー」候補はどこか

2026年7月のコンラッド名古屋開業、2027年のアンダーズ広島開業を踏まえ、次に外資系ラグジュアリーが進出する可能性が高い地方都市を、いくつかの定量条件から推定したい。判定軸は以下の3点である。

各候補エリアの主要指標は次のとおりである。

出典：メトロエンジンリサーチ、ホテルバンク編集部より作成（2026年4月、地方主要県のADR）

データから読み取れる「次の地方ラグジュアリー候補」は、長野県（軽井沢周辺のリゾートラグジュアリー）と石川県金沢（マリオット側の参入余地）である。長野県のADR水準は¥40,900と地方主要県では2位、軽井沢にはすでに軽井沢マリオットホテルが存在するが、リッツ・カールトン／JWマリオット級は未開業である。同地は東京から新幹線70分の好アクセスに加え、軽井沢プリンスホテル等のレガシーリゾートが既存在し、富裕層需要が確立しているため、「軽井沢リッツ・カールトン・リザーブ」のようなラグジュアリーリゾートが妥当な次の進出形態と考えられる。軽井沢の単価水準と予約ペースの動きについては、夏リゾート3地域比較2026 ニセコ・沖縄・軽井沢 ADR・予約ペース・為替感応度がニセコ・沖縄との対比で背景を掘り下げている。

金沢は既存ハイアットセントリック金沢／ハイアットハウス金沢に対して、マリオット側のラグジュアリー（リッツ・カールトン金沢など）が空白となっている。北陸新幹線の敦賀延伸（2024年）以降、関西方面からのアクセスが向上しており、近江町市場・兼六園周辺の再開発計画とあわせて、2028年以降の本格進出が期待されるエリアである。

一方、岡山・熊本・宮城（仙台）といった政令市レベルの地方都市は、ADR水準が¥30,000前後にとどまり、ラグジュアリーホテルの収益性確保には依然厳しい水準である。これらのエリアにはむしろ「コートヤード」「ハイアットセントリック」などのアッパーミドル〜プレミアム帯の進出が現実的であろう。

まとめ、規模のマリオットと選別のハイアット

マリオットは122軒・15ブランド・31都道府県という圧倒的な「面の戦略」で、フェアフィールドという地方ロードサイド型ブランドを武器に、外資系ホテル不在の地方マーケットへロイヤルティ会員顧客を流し込む。一方のハイアットは22軒・7ブランド・8都道府県という「点の戦略」を徹底し、パークハイアット・アンダーズ・グランドハイアットといった上位ブランドのみを大都市圏の最高立地に配置することで、マリオットのラグジュアリー帯を上回る平均ADRを実現している。

2026〜2029年のパイプラインを見ても、マリオットは「Series」「City Express」という新ブランドで中下位帯の拡大を続け、ハイアットは「アンダーズ広島」「パークハイアット札幌」とラグジュアリー一点突破を志向する。両者の戦略は今後も交わることなく、それぞれが選択した市場ポジションを深堀りしていく可能性が高い。

地方都市の次のラグジュアリー進出候補としては、軽井沢（長野県）と金沢（石川県）が、ADR水準・需要素地・既存ホテルの構成から見て最も有力なエリアと考えられる。コンラッド名古屋（2026年）、アンダーズ広島（2027年）に続く第3波が、これらの地方リゾート都市から始まる可能性に注目したい（2026年に開業するラグジュアリー6軒の市場インパクトについては、2026年開業ラグジュアリー6軒：投資家視点の市場インパクト分析を参照）。

補足：誰がホテルを「所有」しているか — 日本の外資系ホテル所有構造

マリオットもハイアットも、日本ではホテルの「運営」のみを担い、不動産の「所有」は日本企業が行うマネジメント契約が主流である。つまり、ブランドの看板は外資だが、建物と土地のリスクとリターンを負うのは日本の不動産デベロッパーやREITである。この所有構造を理解すると、なぜ特定のエリアに特定のブランドが集中するのかが見えてくる。

ハイアット系主要施設の所有者：

マリオット系主要施設の所有者：

所有者別の保有規模：

積水ハウスが突出して多いのが特徴的だ。同社はフェアフィールド「Trip Base」33軒に加え、リッツ・カールトン京都・福岡、セントレジス大阪、W大阪、ハイアットリージェンシー京都と、マリオット・ハイアット双方のラグジュアリー帯も保有する日本最大級の外資系ホテルオーナーである。一方、森ビルはハイアット系2軒＋マリオット系1軒を虎ノ門・六本木の自社開発エリアに集中させ、「街づくり×ホテルブランド」という独自の戦略をとっている。

出典：各社IR資料・有価証券報告書・報道等より、ホテルバンク編集部作成（2026年4月時点）。所有権はREIT間の売買等により変動する場合がある。

データソース・参考資料

※本記事のADRはOTA等で公開されている販売価格の平均値であり、実際の成約価格とは異なります。所有者情報は各社IR資料・有価証券報告書・報道等に基づき、REIT間の売買等により変動する場合があります。データ取得時点：2026年4月。